制定沟通策略：12个步骤撰写有效计划

目前，超过70%的越南消费者在决定购买前通过互联网了解产品信息。然而，许多企业仍然凭借直觉进行传播，缺乏明确的方向，导致信息容易分散，无法触达目标客户。

制定传播策略不仅仅是制定发帖计划或投放广告。这是一个明确界定过程：您正在为客户解决什么问题，您想说什么，以及您在向谁说。一个有效的传播策略必须回答客户为什么要关注您的产品，同时确保信息与正确的目标受众匹配，并准确反映企业的核心价值。

在本文中，您将清楚地了解如何系统地制定传播策略，从确定目标、定位信息到选择正确的受众。如果您正在寻找一种清晰、经济且能产生实际影响的传播方式，那么这份指南就是为您准备的。

第一部分：明确、可衡量的传播目标

第一步：基于目标的传播策略

明确企业的长期目标

• 长期目标是制定整体传播策略的基础。

• 这通常包括：实现可持续收入增长、扩大市场份额、提升品牌形象或发展产品生态系统等方向。

• 所有营销传播活动都必须直接服务于这一方向，避免内容零散或盲目追随短期趋势。

• 在制定传播计划时，请问自己：“这条信息是否有助于企业在未来3-5年内更接近目标？”

明确长期目标有助于传播策略不偏离方向，并确保品牌定位的一致性。

明确短期传播目标

• 短期目标通常侧重于3-12个月内的具体结果。

• 例如：提高当地品牌知名度、改善企业形象、处理公关危机、增加媒体或社交媒体覆盖率。

• 这些目标需要通过明确的指标来衡量，例如品牌提及次数、网站访问量、互动率或潜在客户数量。

在制定传播计划时，请列出1-3个最重要的短期目标，以避免资源分散。

确保所有传播活动都服务于目标

• 内容、传播渠道和信息必须与已确定的目标保持一致。

• 如果长期目标是增长，传播应侧重于核心价值和产品优势。

• 如果短期目标是提高品牌知名度，则应优先制作易于记忆的内容，重复主要信息，并频繁出现在目标客户常用的渠道上。

实际案例：增长是企业的长期目标，而提高当地市场品牌知名度是短期目标。此时，传播策略应侧重于当地公关、社区活动或区域广告等活动，为可持续增长奠定基础。

第二步：明确可衡量的传播目标

确定与商业目标紧密相关的传播目标

• 传播策略中的每个目标都必须直接服务于整体商业目标，例如收入增长、市场份额扩大或分销系统发展。

• 避免设定“加强传播”或“增加品牌覆盖”等笼统目标，如果它们与具体结果无关。

• 请自问：这个目标如何帮助企业更接近其商业计划？

商业目标与传播目标之间的紧密联系有助于传播计划不偏离方向，并优化营销预算。

编写具体、易于评估成功或失败的目标

• 目标需要清晰，并可通过具体指标衡量，例如：

  • 6个月内，将X区域的品牌知名度提高30%。

  • 下个季度，在当地市场吸引50个新的分销合作伙伴。

  • 1年内，将谷歌上的品牌搜索量增加40%。

• 在制定营销传播目标时，应采用具体、可衡量、有时限的原则，以便于控制效果。

目标越具体，团队就越容易执行并评估传播策略的绩效。

清楚解释每个目标设定的原因

• 每个目标都需要附带战略原因：

  • 提高品牌知名度以建立竞争优势。

  • 增加媒体曝光以吸引分销商。

  • 巩固企业形象以支持市场拓展。

• 明确原因有助于整个团队理解“为什么要做”，从而在执行传播计划时提高承诺度。

实际上，许多企业失败并非因为缺乏传播活动，而是因为目标不明确。

确保目标灵活以适应变化

• 市场、消费者行为和传播平台 continually change。

• 目标需要足够灵活，以便在出现危机、政策变化或新趋势等波动时进行调整。

• 例如：如果最初的目标是通过线下活动提高品牌知名度，但市场发生波动，可以转而侧重于数字传播或本地广告。

灵活性有助于传播策略更有效，并避免资源浪费。

实际案例：如果商业目标是通过拓展本地市场来实现增长，那么传播目标可以是：“提高在产品尚未普及的区域的品牌知名度，以吸引该区域的更多分销商。”

第三步：确定传播策略中的受众

列出所有需要触达的受众群体

• 在制定传播策略时，重要的一步是明确您正在向谁说话。

• 受众可能包括：

  • 目标客户（现有和潜在）。

  • 当地社区。

  • 新闻媒体。

  • 合作伙伴、分销商。

  • 投资者、股东。

  • 内部员工。

• 不要只关注客户。实际上，许多营销传播计划失败是因为遗漏了重要的利益相关者。

请为每个群体制作具体清单，以确保整体传播策略不遗漏任何受众。

确定并排序优先级别

• 列出之后，请回答这个问题：现阶段哪个群体最重要？

• 按优先顺序排序有助于合理分配预算和资源。

• 例如：

  • 市场拓展阶段：优先考虑当地社区和分销商。

  • 融资阶段：优先考虑投资者和财经媒体。

  • 危机处理阶段：优先考虑现有客户和媒体机构。

并非所有时候增加媒体曝光都是首要任务。有时，直接与股东或当地社区进行沟通更为重要。

明确优先级最高的群体的画像

• 具体确定主要目标群体的特征：

  • 他们住在哪里？

  • 他们关心什么？

  • 他们通常通过哪些渠道获取信息？

• 例如：如果某个居民区的品牌知名度较低，那么优先群体可能就是这些居民。

明确受众画像有助于传播计划有的放矢，避免分散精力，节省成本。

重新检查每个群体的接触计划

• 在完成传播策略草案后，请再次检查受众列表。

• 确保每个群体都有具体的接触方案：

  • 合适的传播渠道。

  • 独特的信息。

  • 实施时间。

• 如果某个群体还没有明确的计划，则需要在实际实施前补充。

一个有效的传播策略不仅要确定正确的受众，还要为每个群体制定清晰的接触路径。当企业清楚地知道自己在向谁说话以及优先考虑谁时，其转化率和营销传播效果将随着每个发展阶段而优化。

第四步：传播目标的行动化

将传播目标转化为具体的行动计划

• 在制定传播策略时，目标只有在转化为明确行动时才有意义。

• 每个目标都应附带任务清单、完成时间和负责人。

• 避免只提出“提高品牌知名度”而未明确如何实现。

实际原则：如果无法描述需要具体实施的工作，那么该目标就不够明确。

根据工作类别确定传播活动

• 对于媒体外联（media outreach）：

  • 定期发送新闻稿。

  • 与记者、编辑建立关系。

  • 建议深度文章或采访企业领导。

• 对于公共关系（public relations）：

  • 组织本地活动。

  • 参与社区项目或社会活动。

  • 与行业组织、协会合作，提升品牌信誉。

• 关于客户关怀（customer care）：

  • 改进社交媒体上的回复流程。

  • 建立投诉处理脚本。

  • 实施忠诚客户回馈计划。

将各项活动明确分类有助于营销传播计划的跟踪和效果衡量。

将行动与具体目标挂钩

• 如果目标是提升当地品牌知名度，行动可能包括：

  • 在当地报纸或区域新闻网站刊登广告。

  • 赞助社区足球赛或文化活动。

  • 在人口密集区悬挂横幅。

• 如果目标是吸引分销商，可以举办产品介绍研讨会或合作伙伴对接活动。

每项行动都应回答一个问题：这项活动如何支持整体传播战略中的哪个目标？

建立路线图和控制机制

• 制定计划表，包括：

  • 具体活动。

  • 实施时间。

  • 预计预算。

  • 绩效评估指标（KPI）。

• 定期跟踪，如果结果未达预期，则进行调整。

实际上，成功的企业并非因为拥有宏大目标，而是因为它们能够实施小而清晰、一致的行动。当传播目标转化为具体工作时，传播战略就能从纸上计划变为实际成果。

第二部分：如何有效地向客户传递信息

第一步：构建3个核心传播信息

将信息提炼成3个清晰的要点

• 在制定传播策略时，信息越简单越容易记住。

• 只保留最重要的3点，并在所有营销传播活动中反复强调。

• 按优先级排序，将最重要的信息放在首位。

实际原则：如果客户只能记住一件事，那一定是企业最重要的事。

撰写简短、易于重复的信息

• 每条信息都应以一句简洁的话表达。

• 避免使用复杂词语或空泛口号。

• 示例：

  • 产品始终有货且易于购买。

  • 质量稳定，比其他选择更可靠。

  • 老少皆宜。

清晰的信息有助于提升品牌传播效果，并易于优化多渠道内容。

确定向各目标群体传递信息的方式

• 针对目标客户：

  • 利用社交媒体广告、视频内容、咨询文章来强调产品优势和便利性。

• 针对分销商或合作伙伴：

  • 侧重于可靠性、稳定性和消费潜力。

  • 通过研讨会、产品介绍资料或面对面会谈进行传递。

• 针对媒体和社区：

  • 强调品牌价值、知名度和广泛喜爱度。

  • 通过公关文章、社区活动或赞助社会项目进行传播。

传播策略中的每个目标群体都应接触到相同的核心信息，但表达方式和传播渠道必须适合他们。

在所有渠道保持一致性

• 信息需要在网站、社交媒体、销售资料和公关活动中保持一致。

• 有目的的重复有助于提高品牌记忆度并巩固定位。

• 避免频繁更改信息，因为这会降低整个传播计划的有效性。

当企业能够提炼出3个清晰的信息并以一致的方式传递给正确的目标受众时，传播策略将变得集中、易于实施，并在市场上留下持久的印记。

第二步：讲故事的传播策略

构建故事而非仅仅陈述计划

• 在制定传播策略时，讲故事有助于减少计划的枯燥性，更容易获得内部共识。

• 讲述企业发展历程的故事，就像一个“主角”正在迎接新的挑战。

• 故事需要有背景、问题、目标和未来愿景。

与其写“拓展市场”，不如讲讲企业为何必须改变以及这对客户意味着什么。

将企业定位为旅程中的英雄

• 确定动机：企业为何希望拓展或改变传播策略？

• 明确风险：市场饱和、竞争激烈、品牌知名度低。

• 阐述成功后的好处：可持续增长、扩大客户群、提升品牌价值。

实际讲故事的例子：

在一些重点区域取得成功后，企业已达到“增长上限”。现有客户满意，合作伙伴稳定，但主要客户群是短期用户。如果不对长期居民群体扩大品牌知名度，企业将难以维持发展势头。

问题来了：如何让品牌成为当地社区的常见选择，而不仅仅是临时解决方案？

将计划呈现为克服挑战的步骤

• 加强地方传播以建立持久的品牌形象。

• 组织社区活动以建立情感联系。

• 与战略合作伙伴合作以扩大品牌覆盖面。

• 根据优先目标群体优化营销传播内容。

传播策略中的每个行动都应被呈现为征服新市场的“一步”。

以积极、有根据的愿景结尾

• 当品牌在现有市场巩固知名度后，企业就有了坚实的基础，可以扩展到邻近地区。

• 当地社区成为自然的“品牌大使”。

• 收入和分销系统将实现可持续发展，而非短期增长。

一项有效的传播策略不仅仅是目标和行动的集合。它是一个关于愿景、挑战以及企业为创造长期价值所选择的道路的故事。当计划以清晰的旅程形式构建时，团队更容易达成共识，成功实施的可能性也更高。

第三步：实施并传播信息

确定信息呈现形式

• 在制定传播策略时，每条信息都需要以不同的格式“包装”，以适应不同的渠道。

• 常见的形式包括：

  • 网站上的深度文章（SEO优化）。

  • 发送给媒体机构的新闻稿。

  • 社交媒体上的短视频、信息图表。

  • 发送给客户和合作伙伴的电子邮件营销。

  • 企业介绍资料（简介、宣传册）。

多样化的格式有助于扩大覆盖面并优化营销传播效果。

根据不同目标群体选择合适的传播渠道

• 针对目标客户：

  • Facebook、TikTok、YouTube、Zalo OA。

  • 企业网站和搜索广告。

• 针对投资者、合作伙伴：

  • 直接电子邮件。

  • 研讨会、行业活动。

  • 经济报纸、行业杂志上的文章。

• 针对当地社区：

  • 当地报纸、广播。

  • 社区活动、赞助区域项目。

  • 居民区社交媒体群组。

在整体传播策略中，每个渠道都必须有明确的目标，避免分散发布但缺乏重点。

建立媒体关系列表

• 建立具体列表：

  • 相关领域记者。

  • 相关报社编辑。

  • 公关合作伙伴或传播机构。

  • KOL或有影响力的行业专家。

• 建立长期关系，而非仅在需要报道时才联系。

良好的媒体关系有助于企业更主动地引导信息，提高品牌信誉。

当需要减少关注或控制信息时的媒体管理

• 如果目标是限制审查或降低媒体曝光度，则需要：

  • 主动提供准确、透明的信息以避免猜测。

  • 指定官方发言人。

  • 为敏感情况准备好问答（Q&A）集。

  • 限制在社交媒体上未经控制的发言。

• 在敏感情况下，应优先与重要的股东、合作伙伴或客户进行直接沟通，然后再广泛发布。

有效的沟通策略不仅侧重于信息传播，还包括在必要时控制信息的机制。

步骤4：传播策略的资源

明确传播预算

• 在制定传播策略时，预算必须在实施前确定，而不是边做边算。

• 需要预估主要费用，例如：

  • 广告费用（数字广告、报纸、赞助）。

  • 内容制作费用（视频、设计、SEO优化文章）。

  • 公关公司或传播服务费用。

  • 组织活动或社区活动的费用。

• 应按阶段（季度或年度）分配预算，以便于控制和调整。

成本预测有助于使营销传播策略可行并避免超出预算。

列出现有内部资源

• 内部营销或传播团队。

• 客户服务部门协助处理反馈。

• 现有的网站、粉丝页、社交媒体渠道。

• 客户群和CRM数据。

利用内部资源有助于降低成本，提高传播计划的主动性。

确定技术和支持工具

• 社交媒体管理工具。

• 电子邮件营销软件。

• 效果衡量工具（Google Analytics、广告平台）。

• 网站内容管理系统。

实际上，技术是决定传播策略有效衡量和优化的关键因素。

预测未来发生的费用

• 扩大活动规模时的扩展预算。

• 处理媒体危机（如果发生）的费用。

• 增加人员投资或聘请咨询专家。

• 当访问量和互动量增加时，升级技术系统。

制定财务预测有助于企业为长期资源做好准备，而不是只关注短期结果。

与财务部门核实计划

• 清楚地说明支出计划、实施时间和预期效益。

• 与预算负责人直接合作，确认可行性。

• 如果资源不足，调整传播策略的范围。

在制定传播策略时，传播部门与财务部门之间的协调是确保计划不仅在内容上有效，而且在财务上可持续的关键因素。当资源明确并得到良好控制时，整个策略的成功率将大大提高。

步骤5：制定传播策略的时间表

分阶段制定详细的实施时间表

• 在制定传播策略时，时间表有助于控制进度，避免在最后关头手忙脚乱。

• 将计划分为清晰的阶段：

  1. 内容研究和准备。

  2. 资料制作和信息完善。

  3. 在传播渠道上实施。

  4. 监控、衡量和优化。

• 每个阶段都需要有明确的开始、结束时间和具体负责人。

制定具体的时间表有助于营销传播计划保持正确方向并易于控制。

设定明确的评估里程碑（benchmark）

• 根据时间里程碑确定各项指标，例如：

  • 1个月后：达到多少曝光量或互动量。

  • 3个月后：品牌知名度提高百分之多少。

  • 6个月后：新增客户或合作伙伴的数量。

• 每个基准都充当“衡量标准”，用于评估传播策略的有效性。

如果没有具体的评估里程碑，很难确定活动是否走在正确的轨道上，或者是否需要调整。

为每个项目合理分配时间

• 为内容研究和准备留出足够的时间，不应操之过急。

• 确保有预留时间来处理风险或市场变化。

• 避免过度密集地发布信息，导致信息过载并降低效果。

有效的传播策略不仅取决于内容，还取决于合理的实施节奏。

重新检查计划的可达性

• 提问：这个计划是否有足够的时间接触到所有目标受众群体？

• 信息是否在主要渠道上重复了足够多次？

• 时间轴上是否有尚未接触到的利益相关者群体？

在正式实施之前，应重新审视整个时间表，以确保所有相关方都有机会获取信息。当时间表制定得有条不紊且具有明确的衡量标准时，传播策略将系统地运行，易于根据每个发展阶段进行评估和优化。

第三部分：有助于优化传播计划的补充策略

步骤1：评估和优化传播策略

明确成功的衡量标准

• 在制定传播策略时，成功必须通过具体指标来衡量，而不是凭感觉。

• 需要预先确定以下标准：

  • 品牌知名度提升百分之多少。

  • 媒体或社交媒体上提及品牌的次数。

  • 网站流量增长。

  • 潜在客户或新增合作伙伴的数量。

• 每个传播目标都必须有相应的指标，以清楚区分成功或失败。

如果没有具体的衡量标准，营销传播策略将难以优化。

开展调查并收集反馈

• 定期进行调查，衡量活动前后品牌认知度。

• 向客户和合作伙伴发送满意度调查。

• 监控来自媒体、社区和社交媒体的反馈。

• 记录来自销售和客户服务团队的内部意见。

调查和实际反馈是评估整体传播策略有效性的重要数据基础。

设定时间评估里程碑

• 1-3个月后：衡量覆盖范围和互动程度。

• 6个月后：评估品牌认知度变化程度。

• 12个月后：将结果与最初的业务目标进行比较。

分阶段评估有助于企业及时调整，而不是等到活动结束后才处理。

确定失败迹象以便及早调整

• 连续多个周期内接触率低于预期。

• 负面反馈增加但未能及时处理。

• 传播信息未能被正确重复或记住。

当出现这些迹象时，需要重新审视传播策略中的内容、分发渠道和目标受众群体。

建立适应变化的机制

• 保持灵活的预算，以便在市场变化时调整传播渠道。

• 根据新的趋势和消费者行为更新信息。

• 建立媒体危机处理流程。

• 定期召开会议，更新来自企业内部和外部的反馈。

有效的传播策略不是一个固定的计划，而是一个能够根据数据和实际反馈不断调整的系统。

步骤2：媒体危机处理计划

将危机处理计划整合到传播策略中

• 在制定传播策略时，危机并非遥不可及的可能性，而是需要提前准备的情况。

• 该计划应与主要实施计划同时制定，而不是等到事故发生后才处理。

• 明确谁是官方发言人以及在发布信息前的审批流程。

提前准备好剧本有助于企业快速反应，并限制声誉损失。

识别潜在风险和弱点

• 信息容易被误解或引起争议。

• 广告内容不符合当地文化。

• 产品或服务问题导致负面反馈。

• 内部信息泄露。

• 社交媒体传播虚假信息。

提前列出弱点有助于营销传播策略制定具体的预防措施。

建立危机响应流程

• 启动危机处理小组，包括领导代表、传播和法律（如有需要）。

• 在发表声明前收集准确信息。

• 及时、透明、一致地发布信息。

• 密切关注媒体、客户和社区的反馈。

• 持续向合作伙伴、股东、员工等重要利益相关者更新信息。

速度和透明度是危机公关管理中决定性的两个因素。

保护客户和受益人

• 如果事件影响到产品或服务，应优先考虑客户的安全和利益。

• 提供明确的处理或补救指南。

• 建立专门的支持渠道（热线、电子邮件、快速响应团队）。

• 确保信息不引起恐慌，但仍真实完整。

在任何情况下，保护用户和社区都应置于品牌形象目标之上。

危机后的评估和改进

• 分析事件的根本原因。

• 调整内部流程以避免重蹈覆辙。

• 如果需要更改信息或方法，请更新传播策略。

• 透明地报告处理结果以恢复信任。

有效的传播策略不仅要注重增长和推广，还要具备风险预防和处理能力。当危机处理计划准备充分时，企业将最大限度地减少损失，并在市场上长期保持声誉。

第3步：整体数字传播战略

评估企业当前的数字存在状况

• 在扩展之前，需要对传播战略中所有现有的数字平台进行审查。

• 检查：

  • 网站是否优化了SEO、加载速度和用户体验？

  • 内容是否准确回应了客户的搜索需求？

  • 社交媒体是否定期活跃并有实际互动？

• 数据分析：流量、跳出率、页面停留时间、转化率。

如实评估有助于准确识别数字营销传播策略中的弱点。

明确数字增长目标

• 增加自然搜索带来的网站流量。

• 提高访客转化为潜在客户的转化率。

• 提高社交媒体互动度。

• 提高数字平台上的品牌知名度。

数字传播战略中的每个目标都需要与具体的指标挂钩，以便于衡量和优化。

优化网站作为传播生态系统的中心

• 围绕产品、服务和品牌相关的关键词组，构建符合SEO标准的内容。

• 优化移动友好界面。

• 集成联系表单、聊天机器人或快速拨号按钮，方便客户反馈。

• 更新专业内容，以提高可信度并满足E-E-A-T标准。

网站不仅仅是展示平台，更是整体传播战略的核心基础。

战略性利用社交媒体

• 明确各平台的作用：

  • Facebook 用于建立社区。

  • TikTok 或 YouTube 用于扩大覆盖面和讲述品牌故事。

  • LinkedIn（如果适用）用于建立专业声誉。

• 制定一致的内容计划，紧扣传播战略的3个核心信息。

• 鼓励反馈、评论和分享，以增加自然互动。

社交媒体应有目标地运营，而不仅仅是凭灵感发布帖子。

确保跨平台无缝体验

• 网站、社交媒体和电子邮件营销之间保持信息一致。

• 轻松地从社交媒体跳转到网站，反之亦然。

• 在所有渠道上快速、一致地响应客户。

• 集中管理客户数据系统，以跟踪互动旅程。

有效的数字传播策略必须确保客户可以在任何平台上轻松访问、反馈和互动。

与整体传播战略并行呈现

• 数字战略需要整合到整体传播计划中，而不是孤立存在。

• 所有线下活动都应有线上支持部分，以扩大覆盖范围。

• 所有数字传播活动都必须服务于企业的长期目标。

当数字传播战略构建得当并与整体传播战略同步时，企业将增加客户覆盖面，提高转化效率，并在日益激烈的数字环境中保持竞争优势。

制定传播战略时的内部协调

在最终确定计划前咨询多个部门

• 在制定传播战略时，不应仅限于营销部门内部工作。

• 需要与领导层、业务、运营、财务和客户服务部门进行沟通，以准确了解目标和实际运营情况。

• 记录各部门的观点、优先事项和担忧，以确保计划反映整体方向。

• 及早咨询有助于减少在向非传播专业部门提交战略时遇到的反对或质疑。

有效的传播战略必须在内部达成共识，然后才能面向外部。

将组织目标置于传播部门目标之上

• 营销传播战略不仅仅是为了“美化形象”。

• 所有活动都必须服务于业务目标，如增加收入、扩大市场份额、提升品牌声誉或改善客户体验。

• 将传播视为帮助组织实现长期目标的工具，而不是其本身的目的。

当正确认识到这一作用时，传播战略将具有实际价值，并获得领导层的更多支持。

基于研究和实际数据

• 在提出计划之前，分析市场、竞争对手和客户行为。

• 利用内部数据，如销售额、客户反馈、之前的活动效果。

• 避免设定过于乐观的目标，尤其是在实施初期。

在制定传播战略时，可行性比缺乏依据的雄心更重要。

主动识别并明确障碍

• 障碍可能包括：预算有限、人力资源不足、市场竞争激烈或品牌知名度低。

• 与其回避，不如清楚地分析每个风险并提出解决方案。

  • 通过优先选择高效渠道来优化预算。

  • 外包一些专业项目。

  • 在扩大规模之前进行小规模试验。

主动提及困难表明传播战略是建立在现实基础上的，而不是主观臆断。

参考资料

1. 海外发展研究所（ODI）。（无日期）。规划工具：如何撰写传播战略。获取自 https://odi.org/en/publications/planning-tools-how-to-write-a-communications-strategy/
2. SBC指南针。（无日期）。如何制定传播战略。获取自 https://thecompassforsbc.org/how-to-guide/how-develop-communication-strategy
3. 牛津大学。（2016）。撰写传播战略。获取自 https://www.ox.ac.uk/sites/files/oxford/media_wysiwyg/Writing%20a%20communications%20strategy%20%2818.02.16%29.pdf
4. 加拿大西部大学。（无日期）。传播战略在组织内部的重要性。获取自 https://www.ucanwest.ca/blog/business-management/importance-of-communication-strategy-within-an-organization/
5. 普渡大学在线。（无日期）。有效的危机传播策略。获取自 https://online.purdue.edu/blog/communication/effective-crisis-communication-strategies

译者：Leigh Kennedy Ly。